Tom De Bruyne: “Het wegnemen van frictie is één van de belangrijkste drivers voor gedragsverandering”
De Developer Portal van KBC is een unicum in de wereld van bank en verzekeringen. Aangesloten partners kunnen de financiële diensten van de bank integreren in hun eigen aanbod met als resultaat een optimale klantervaring. Een flink staaltje innovatie dus, die mee mogelijk wordt gemaakt door onafhankelijke specialisten in de KBC Expert Board. In dit interview geeft Tom De Bruyne, co-founder van SUE Behavioural Design Agency, zijn visie over het open banking concept.
Kruispunt van technologie, creativiteit en psychologie
SUE is geen alledaags agentschap. Het Amsterdams bureau dat Tom De Bruyne samen met zijn vrouw Astrid Groenewegen stichtte, is gepokt en gemazeld in de wereld van gedragsbeïnvloeding. Dat vertaalt zich naar producten, diensten en strategieën voor klanten, bestaande uit overheden, bedrijven en ngo’s.
“Creatievelingen en developers staren zich doorgaans blind op het bedenken van de meest wilde concepten”, laat De Bruyne zijn ervaring spreken. “Maar vaak worden de marketingdoelstellingen van de klant uit het oog verloren. In 2010 voelden mijn vrouw en ik dat er interesse was om psychologie, technologie en creativiteit met elkaar te verbinden. Op dat kruispunt evalueren we hoe we volgens de objectieven van onze klanten een bepaalde actie en conversie kunnen uitlokken.”
Het model van gedragsverandering
Gedragsverandering is dus steeds het uitgangspunt. De Bruyne kijkt vanuit dat perspectief binnen de Expert Board naar een optimale positionering van de Developer Portal naar zowel ontwikkelaars als ondernemers toe. “Banken hebben doorgaans een zeer beperkt productaanbod, maar KBC weet dat te doorbreken door Finance as a Service aan te bieden”, gaat hij verder. “Ze biedt de financiële back-office aan als tool die bedrijven kunnen integreren in hun eigen producten en diensten. Dat vraagt een verandering in het gedrag van de B2B-klanten van KBC, die je kunt onderverdelen in beslissingsnemers en developers. Deze twee doelgroepen overtuig je niet op dezelfde manier. Ondernemers overhaal je eerder met tijdswinst en efficiëntie, terwijl developers over de streep worden getrokken met eenvoud en integratiemogelijkheden.”
Allemaal goed en wel, maar welke stappen moet je als partij doorlopen om het gewenste gedrag uit te lokken? De Bruyne verwijst naar het BJ Fogg Behavior Model, een wetenschappelijk gevalideerd framework van ene professor Fogg. “Eigenlijk moeten er 3 elementen aanwezig zijn: motivatie, gemak en een trigger”, licht hij toe. “De motivatie kun je verhogen aan de hand van psychologische technieken zoals schaarste of social proof, waarbij potentiële klanten het koopgedrag van anderen overnemen. Gemak of eenvoud heeft dan weer te maken met het wegnemen van frictie, wat misschien wel de belangrijkste belofte is van de Developer Portal. Ten slotte is er de trigger, die op het juiste moment de juiste prikkel genereert.”
Hét innovatievraagstuk
Om de beoogde verandering te stimuleren, moet je als bedrijf natuurlijk weten wat je in de eerste plaats wilt bereiken met je vernieuwende oplossing. “Dat klinkt logisch, maar wordt in de praktijk uit het oog verloren”, vult De Bruyne aan. “Stel jezelf de vraag: ‘welke persoon wil ik dat mijn klant wordt’? Een ondernemer die zonnepanelen verkoopt, kan klanten bij hun bestelling meteen een groene lening laten afsluiten. Dat zorgt voor een optimale klantervaring.
Dankzij de Developer Portal heeft deze ondernemer een sterkere propositie en is hij succesvoller.” Het afsluiten van een groene lening bij de aankoop van zonnepanelen is 1 van de bestaande mogelijkheden. De Bruyne ziet in de toekomst nog tig andere opportuniteiten voor het portaal. “Groepsaankopen zou een coole toevoeging kunnen zijn aan de Developer Portal”, denkt hij luidop na.
“Ik zie bijvoorbeeld enorm veel potentieel in buurten, verenigingen en belanghebbenden die de krachten bundelen met elkaar. Eén ding staat als een paal boven water: KBC is uit het klassieke paradigma van de bancaire wereld gestapt en denkt vandaag al na over hoe ze morgen relevant is. Daar kunnen veel ondernemers een voorbeeld aan nemen!
Benieuwd naar meer? Zelf interesse om partner te worden van de Developer Portal? Ontdek hier de vele mogelijkheden!
