‘We maken de grootste digitale trainingscursus ooit mee’

‘Kleinere ondernemingen hebben enkele troeven die wereldspelers niet hebben: de menselijke touch en de kennis van de lokale markt. Maar om de strijd aan te gaan, moeten ze ook digitaal een tandje bijsteken.’ Dat zegt Steven Van Belleghem, expert in klantenbeleving en klantgerichtheid.

De voorbije jaren gaf Steven Van Belleghem ruim duizend lezingen in meer dan veertig landen wereldwijd over het samenspel van klantgericht denken, de nieuwste technologieën en de menselijke factor. In 2017 publiceerde hij ‘Customers the day after tomorrow’, in september verschijnt zijn nieuwe boek ‘The offer you can’t refuse’.

De klant centraal stellen, het is een open deur. Maar wat is dat eigenlijk?

‘Klantgerichtheid betekent begrijpen hoe klanten denken en redeneren, begrijpen wat hun behoeften, bekommernissen en frustraties zijn en daar zo gepast mogelijk op inspelen. Een bedrijf of organisatie moet niet zichzelf maar het leven van de klant als vertrekpunt nemen en daar waarde aan toevoegen. Klantgerichtheid is dus veel meer dan customer service of het helpen van een klant als er iets fout loopt. Het slaat op alle interacties met de consument en vraagt van een onderneming ook proactief handelen.’

Hoe zal klantgerichtheid er in de toekomst uitzien?

‘Dat zal uiteraard stevig digitaal zijn. Door de coronacrisis maken we de grootste digitale trainingscursus ooit mee. We zijn verplicht om voor alle aspecten van ons leven digitale tools te gebruiken: werk, ontspanning, sociale contacten, aankopen. De cijfers zijn sprekend. Amazon heeft de voorbije maanden 175.000 extra mensen aangeworven, Instacart – een bedrijf uit San Francisco dat eten ophaalt in de supermarkten en bij de klanten thuis brengt – zelfs 300.000. Voor Shopify – naast Amazon het grootste e-commerceplatform dat vooral door ondernemers en handelaars wordt gebruikt – is de traditionele piek rond Black Friday nu de dagelijkse norm geworden.’

Wat betekent dat digitale voor de relatie tussen klant en bedrijf?

‘Het grote voordeel voor de klant is het transactionele gebruiksgemak. Ik zie daarin drie componenten. De eerste zijn de faster-than-realtime-services. Een bedrijf dat anticipeert en via artificiële intelligentie begint te voorspellen wat klanten zullen doen, kan producten of diensten aanbieden of problemen oplossen voordat consumenten er zelf aan denken. De tweede component is een extreme vorm van personalisatie. Het gaat niet langer over de gemiddelde klant maar over de individuele klant. Ten derde is er het gebruiksgemak, de consument moet nauwelijks nog inspanningen leveren. Hij vindt dat stilaan een verworvenheid, een bedrijf met goede digitale tools is de normaalste zaak van de wereld.’

Zijn data de sleutel om het gebruiksgemak te verhogen en de emotionele band tussen klant en bedrijf te versterken? 

‘Absoluut, bedrijven moeten databedrijven worden. Hoe meer je weet over het gedrag van mensen, hoe beter je er kunt op inspelen. Data zijn objectieve parameters, ze kijken naar het gedrag van mensen en niet naar wat ze zeggen te doen, zoals in een enquête. Voor het transactionele heb je data nodig omdat je dan heel snel en proactief de juiste dienst of het juiste product kunt aanbieden. Het Amerikaanse bedrijf Boxed tekent op basis van data consumptiepatronen van mensen uit. Als je weet dat tachtig procent van wat je thuis eet of drinkt elke week hetzelfde is, dan is het ritme waarmee je een nieuwe pot chocopasta moet kopen nagenoeg altijd gelijk en dus voorspelbaar. Boxed levert zo elke zaterdagmorgen bij zijn klanten een doos met producten waarvan het weet dat ze bijna op zijn.’

Is het toch ook niet verontrustend dat bedrijven zoveel over ons weten?

‘Je mag er inderdaad niet bij stilstaan hoeveel data je dagelijks produceert waarmee grote technologiebedrijven aan de slag gaan. We maken ons wel zorgen over onze privacy maar die leiden niet tot veranderingen in ons gedrag. In de praktijk kiezen we meestal voor het gemak. Wanneer verandert zoiets? Als het vertrouwen volledig zoek is. Eind vorig jaar tijdens de betogingen in Hongkong liepen mensen rond met paraplu’s en laserlichtjes om te ontkomen aan de gezichtsherkenningscamera’s. Ze betaalden niet meer met de telefoon, tijdens de betogingen gingen de smartphones uit of ze werden thuis gelaten. Op het moment dat persoonlijke identiteit belangrijker wordt dan gebruiksgemak kan het zeer snel veranderen.’

information-expr-quote--glyph
Bedrijven die meer inzetten op data kunnen proactiever inspelen op de behoeften van de klant.

Steven Van Belleghem, expert in klantenbeleving en klantgerichtheid

We hebben het nu vooral over grote bedrijven. Hoe kunnen kmo’s zich op dit gebied weren tegen die giganten?

‘Om de strijd aan te gaan met de grote spelers moeten ze digitaal een niveau hoger spelen. Klanten denken vanuit hun gebruiksgemak en hun portemonnee. Kmo’s staan vaak niet ver genoeg op digitaal vlak: de sites werken niet zo goed, je vindt er de producten niet makkelijk, er moeten leveringskosten worden betaald, wat bij grote bedrijven niet het geval is. Aan de andere kant hebben kmo’s enkele belangrijke troeven: het menselijke aspect en de kennis van de lokale markt. Ze zijn daar goed in. Maar als je digitaal de boot mist, volstaat dat niet. Iedereen zegt nu wel “koop lokaal” maar de grootste groeiers qua verkoop in ons land de voorbije maanden waren Zalando en bol.com.’

Heeft corona niet voor een digitale versnelling gezorgd bij kleinere bedrijven?

‘Ook ondernemers hebben de grootste digitale trainingscursus ooit meegemaakt. Sommigen hebben heel snel gereageerd en zijn begonnen met het inhalen van hun digitale achterstand, op het vlak van thuiswerk, e-commerce, digitale salesmeetings, online dienstverlening. Anderen hebben zitten wachten tot de oude wereld zou terugkomen en die hebben het zeer zwaar te verduren.’

Digitaal een niveau hoger spelen, vraagt dat niet veel middelen en mankracht?

‘Soms wel, soms niet. Met creativiteit kom je al een heel eind. Bovendien liggen er wel wat digitale dingen op de plank. Kijk naar digitale communicatie. Het verwondert mij altijd dat er nog bedrijven zijn die sociale media niets voor hen vinden. Dat is een onwaarschijnlijk grote gemiste kans. Het bereik van LinkedIn bijvoorbeeld is nog altijd zeer hoog, daar zit een zeer interessant publiek. Het is een gratis medium; als je zelf de content maakt, er een beetje over nadenkt en er wat tijd in steekt, kost het je nauwelijks iets. Naast die brede communicatie via sociale media heb je ook de digital sales. Er zijn zoveel mogelijkheden. Met Zoom-meetings kun je perfect een virtueel ontbijt organiseren voor twintig klanten, dat kost je veel minder dan een fysiek evenement. Bedrijven moeten alle beschikbare tools veel slimmer en veel meer gebruiken.’

Wat is de menselijke factor of the human touch precies?

‘Ik bedoel daar echt de interactie van mens tot mens mee. Hoe digitaler de wereld wordt, hoe schaarser het menselijke contact. En als iets schaars wordt, dan stijgt het in belang en waarde. Goed zijn in dat menselijke aspect betekent uitblinken in eigenschappen waarin computers niet uitblinken: empathie, passie, creativiteit, enthousiasme. Mensen in de sales, in de service, aan het onthaal, iedereen die in contact komt met klanten moet sterk op die eigenschappen inspelen.’

Is de digitale versnelling van de laatste maanden blijvend?

‘Ik denk niet dat we teruggaan naar de situatie voor corona. Veel mensen hebben ontdekt hoe makkelijk e-commerce is, dat gaat niet terug naar af. Contactloos betalen is een blijver. Meetings zullen we voor een deel van thuis blijven doen. We zullen naar een hybride vorm gaan van werken op kantoor en werken thuis. Ik verwacht voor veel sectoren meer hybride modellen. Neem de eventsector. Ik hoop dat er weer fysieke zakenevents zullen komen maar het zou vreemd zijn als we daar ook geen virtuele component aan koppelen. Vergelijk het met een voetbalwedstrijd die wordt gespeeld voor 20.000 toeschouwers terwijl er ook 800.000 mensen op televisie kijken. We zullen veel meer modellen met een online en een offline component krijgen.’

Hoe ziet u de klantgerichtheid van banken in de toekomst evolueren? 

‘Wat KBC doet met zijn Mobile app is zeer slim. Die gaat veel breder dan puur betalingen, de eigen bankrekeningen en de eigen klanten. De app is een soort platform rond betalingen, KBC denkt na over de situaties waarin betalen eigenlijk vervelend is voor een klant en maakt dat makkelijker. Dat is slim. Een grote uitdaging voor alle banken wordt het opschalen van het menselijke aspect. De privatebankingklanten krijgen op alle vlakken de beste persoonlijke dienstverlening die de bank te bieden heeft, fysiek maar evengoed via een digitale meeting. Het wordt zaak om ook de niet-private-bankingklanten dat persoonlijke gevoel te geven. Technologie zal moeten helpen om te zorgen voor die dienstverlening op maat. Dat goed doen, wordt een moeilijke oefening.’

Steven Van Belleghem

  • Expert in de toekomst van klantgerichtheid en klantenbeleving
  • Veelgevraagd spreker in binnen- en buitenland
  • Parttime docent marketing aan de Vlerick Business School en gastdocent aan de London Business School
  • Auteur van vier boeken die wereldwijd meer dan 130.000 keer over de toonbank gingen
  • Zijn Youtube-kanaal heeft meer dan 2,6 miljoen views
  • Medeoprichter van Nexxworks (innovatie) en Snackbytes (sociale media) 
  • Investeerder in Intracto (digitalisering) en Hello Customer (artificiële intelligentie)
  • Lid van de raad van bestuur van Plan International België


 

Wenst u op de hoogte te blijven van onze nieuwsberichten?

U mag dit nieuwsbericht niet beschouwen als een beleggingsaanbeveling of als advies.

KBC gebruikt cookies om je surfervaring aangenamer te maken. Zo kan KBC ook beter inspelen op je behoeften en voorkeuren. Door verder te surfen ga je akkoord met het gebruik van deze cookies. Meer info? Of wil je geen cookies? Klik hier.