Dry January: comment les investisseurs peuvent trinquer aux boissons sans alcool
Le mois de décembre a été l'occasion de fêter, de se retrouver et de se faire plaisir. Pour beaucoup, il a aussi été le moment de réfléchir et de prendre de bonnes résolutions pour l'année nouvelle. La terre entame une nouvelle orbite autour du soleil, nous invitant à renoncer à nos vieilles habitudes. Pour beaucoup, l'alcool figure souvent en tête de la liste des "méchants".
Dea Shehu, portfolio manager chez KBC Asset Management, explique. Bienvenue dans le "Dry January".
Le marché des boissons sans alcool est en plein boom et les grandes brasseries et marques de boissons surfent sur la tendance, ce qui crée des opportunités pour les investisseurs. Les entreprises misent sur les acquisitions, la diversification des produits et l'investissement dans l'innovation.
Kris Wyns, portfolio manager chez KBC Asset Management
Pour ceux qui ne connaîtraient pas l'expression, Dry January est un mouvement dans le cadre duquel vous vous engagez à ne pas boire d'alcool pendant tout le mois de janvier. En Belgique, la Tournée Minérale succède en février au Dry January de janvier. Cette campagne a été lancée par la Fondation contre le cancer et le VAD (Vlaams expertisecentrum voor Alcohol en Drugs ou Centre Flamand de l'expertise sur l'alcool et les autres drogues). Les deux campagnes poursuivent le même objectif: sensibiliser à la consommation d'alcool et donner un élan supplémentaire à l'idée d'une période d'abstinence. Elles se renforcent mutuellement: l'une est axée sur l'international, l'autre sur le local.
Défi relevé
Outre le succès du Dry January, nous avons constaté ces dernières années un profond changement de tendance en faveur de la santé et du bien-être, nous encourageant à manger plus sainement, à faire de l'exercice régulièrement, à donner la priorité au sommeil et à réduire notre consommation d'alcool. Gallup a rapporté en août que la proportion d'adultes américains buvant de l'alcool était tombée à 54%, son niveau le plus bas en près de neuf décennies. Cette baisse constante des comportements déclarés en matière de consommation d'alcool met en évidence une tendance manifeste qui s'accélère, principalement chez les jeunes adultes, nettement moins enclins à boire de l'alcool qu'il y a dix ans.
Le Surgeon General des États-Unis a recommandé que l’étiquetage des boissons alcoolisées comprenne une mise en garde contre le risque de cancers liés à l’alcool. Le message sous-jacent souligne que même une consommation modérée d'alcool peut comporter des risques potentiels.
Les consommateurs l'ont bien compris. La consommation d'alcool continue de diminuer, surtout chez les jeunes adultes. Les données montrent une baisse constante des volumes dans les catégories spiritueux, vin et bière, les producteurs d'alcool s'étant ainsi vus confrontés à un défi supplémentaire ces deux dernières années.
Le glissement vers les boissons sans alcool a été une aubaine pour les fabricants de boissons rafraîchissantes. Ils ont su tirer parti de cette tendance.
Kris Wyns, portfolio manager chez KBC Asset Management
Une saine piqûre
Les boissons gazeuses sont tendance, mais pas les boissons sucrées traditionnelles. Une nouvelle niche de boissons gazeuses est apparue, qui non seulement promet le rafraîchissement, mais qui vous offre aussi "la meilleure option pour vous". Cette catégorie émergente, connue sous le nom de boissons rafraîchissantes fonctionnelles, offre plus qu'un goût agréable: elle contient des ingrédients supplémentaires tels que des prébiotiques, des antioxydants et des adaptogènes, alliant rafraîchissement et bien-être.
Les boissons rafraîchissantes riches en probiotiques favoriseraient, par exemple, la santé intestinale. Ces nouvelles marques de boissons fonctionnelles ont bouleversé le marché. Un bon exemple est Olipop, fondée en 2018 et déjà valorisée aujourd'hui à 1,85 milliard de dollars.
Les grandes marques de boissons rafraîchissantes ne restent pas les bras croisés. Elles rejoignent la tendance.
Kris Wyns, portfolio manager chez KBC Asset Management
PepsiCo a récemment racheté Poppi, un concurrent d'Olipop, pour 1,95 milliard de dollars américains. Les boissons rafraîchissantes traditionnelles tentent également l'expérience: l'été dernier, PepsiCo a lancé un Cola probiotique en édition limitée. Et Coca-Cola a commercialisé sa propre alternative probiotique.
Ces acquisitions marquent une étape importante dans la transformation permanente des marques.
<i>Buzz without the booze</i>
La catégorie des boissons énergisantes s'est rapidement développée au cours de la dernière décennie. Ce qui était autrefois populaire chez les adolescents touche aujourd'hui un public beaucoup plus large. Ces boissons représentent actuellement près de 20% du marché total des boissons sans alcool. Les fabricants de boissons énergisantes ne se contentent plus de formulations simples, riches en caféine. Ils s'attaquent aux problèmes liés au sucre et introduisent régulièrement des boissons fonctionnelles dans leur portefeuille.
La stratégie marketing des boissons énergisantes était simple, mais très efficace. L'objectif: gagner en visibilité dans les écoles de sport et les campus universitaires et se positionner en tant qu'alternative viable au café traditionnel du matin.
Kris Wyns, portfolio manager chez KBC Asset Management
La récente hausse des prix du café n'a fait que renforcer leur attrait.
Les boissons énergisantes sont souvent critiquées. Ainsi, elles informeraient trop peu sur la présence de caféine ou d'autres stimulants et n'indiqueraient pas assez clairement que les produits en question sont en réalité destinés aux plus de 18 ans. Dans le même temps, leur intégration dans les boissons fonctionnelles - dont les ingrédients actifs sont associés à des bienfaits pour la santé, au soulagement du stress, à l'amélioration de l'humeur et au plaisir sensoriel - s'est avérée très réussie. Malgré les débats permanents, cette catégorie continue de connaître une croissance rapide et soutenue.
Le goût et la qualité avant tout
La Gen Z et les Millennials, soucieux de leur santé, sont de moins en moins enclins à boire de l'alcool et préfèrent des alternatives non alcoolisées. Mais ne vous y trompez pas, ils sont très critiques en matière de goût et de qualité. Toute une industrie s'est même développée autour de la préservation des arômes dans les boissons sans alcool pendant le processus de désalcoolisation.
Ainsi, Givaudan, une autorité en matière d'arômes et d'ingrédients, utilise la distillation fractionnée sous vide pour isoler l'éthanol des composés aromatiques. Ces élixirs sans alcool, inspirés des techniques de la haute parfumerie, se positionnent comme des produits haut de gamme. Dans les bars chics, leur prix équivaut à celui des boissons alcoolisés. Ils sont en outre présentés dans des emballages durables qui mettent en valeur leur origine artisanale. Un sweet spot attrayant pour la nouvelle génération de consommateurs.
Dans le segment de la bière, les motivations qui poussent à opter pour des options sans alcool reflètent des tendances bien connues: le désir de réduire la consommation d'alcool, des règles plus strictes en matière de conduite en état d'ivresse, des considérations religieuses et, un élément non négligeable, une acceptation sociale grandissante chez les buveurs de bière classique. Le goût reste cependant un facteur décisif. Des progrès remarquables ont été réalisés dans l'imitation des arômes, qui ressemblent ainsi fortement à leurs équivalents alcoolisés. Les offres actuelles sont loin des premières tentatives insipides de bière sans alcool. Bien qu'elle ne représente encore qu'une part de marché relativement modeste, cette catégorie voit ses ventes augmenter à un rythme largement supérieur à celui de la bière traditionnelle.
Les brasseurs se concentrent sur de nouveaux investissements: des boissons innovantes sans alcool ou à faible teneur en alcool, parallèlement à leurs bières classiques. L'ambition ultime est de porter le segment des boissons sans alcool à 20% des ventes totales de bière. Cet objectif semble encore lointain; mais le message est clair et l'industrie l'a bien compris. Elle s'adapte résolument à ce changement de paysage.
Alors que les boissons sans alcool continuent de gagner du terrain, une tendance tout aussi convaincante à la premiumisation se dessine dans le paysage des boissons.
Kris Wyns, portfolio manager chez KBC Asset Management
Les consommateurs se montrent de plus en plus exigeants. Des spiritueux haut de gamme aux cidres à faible teneur en alcool et aux Hard Seltzers, en passant par les bières fonctionnelles sans alcool et les boissons gazeuses artisanales. Il y a toujours une boisson à savourer. Les offres d'aujourd'hui sont composées pour répondre à de nouvelles attentes. Investisseurs, levons notre verre à ces boissons!
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Le présent article est purement informatif et ne constitue en aucun cas un conseil en investissement.
