IA générative et création de contenu: investir dans les marchés de "superstars".
L'IA générative (GenAI) modifie la façon dont le contenu est créé, distribué et consommé. De la musique et de la vidéo aux médias sociaux et aux jeux vidéo, les outils de l'IA générative modifient l'industrie créative à un rythme sans précédent. Mais au-delà des gros titres et de la hype, qu'est-ce que cela signifie pour les investisseurs?
"Nous entrons dans une nouvelle ère où la créativité et la technologie se renforcent plus que jamais. L'IA générative ne remplace pas l'expression humaine: elle est un catalyseur pour de nouvelles formes de narration."
Jose Hernandez, portfolio manager KBC Asset Management
Jose Hernandez, portfolio manager chez KBC Asset Management, explique. "Même les plus grands créateurs adoptent ces outils pour surmonter les blocages et améliorer leur production. Les réalisateurs du film Fast & Furious seraient en train d'explorer l'IA pour faire revivre le personnage de Paul Walker, en utilisant ses frères en tant que sosies et l'IA pour assurer la ressemblance. Un exemple frappant de la façon dont l'IA générative est utilisée pour élargir les possibilités narratives."
Un nouveau monde de possibilités: opportunités et risques
Les outils de l'IA générative permettent une création de contenu plus rapide, moins chère et plus souple que cela n'a jamais été le cas. "Qu'il s'agisse de Sora, dans OpenAI, qui génère des vidéos à partir de textes, ou de l'IA qui crée des morceaux de musique et écrit des chansons, ces outils font tomber les barrières à l'entrée sur le marché de la création", précise Jose Hernandez. "Dans le domaine du gaming, l'IA générative peut aider au concept art, à la génération de codes et à la localisation. Cela permet de rationaliser la production sur toute la ligne."
Toutefois, cette démocratisation de la création de contenu s'accompagne de défis:
- Risque d'une offre excédentaire
L'abaissement des barrières à la création de contenu entraîne le déferlement de nouveaux contenus sur les plateformes. Le risque que nous nous noyions tous dans le grand bazar de l'IA, où même les meilleurs contenus des meilleurs créateurs deviennent difficiles à trouver, s'intensifie.
- Risque de catalogue
Les investissements réalisés par le passé par les détenteurs de droits de propriété intellectuelle (studios de cinéma, labels musicaux, etc.) pourraient devenir superflus si tout le monde se met à consommer du contenu IA.
- Conflits entre les propriétaires de contenu et les distributeurs
Étant donné que les distributeurs comme YouTube ou Spotify versent aux propriétaires de contenu une part importante de leurs revenus pour le droit de distribuer ce contenu, ces distributeurs pourraient donner la priorité au contenu IA afin de réduire leurs coûts, ce qui pénaliserait les propriétaires de contenu actuels.
Pourtant, ces outils peuvent aussi générer une importante valeur ajoutée:
- Un gain d'efficacité pour les créateurs
Les créateurs qui maîtrisent ces outils et les appliquent à leur métier seront en mesure de créer des contenus - vidéo, audio ou autres - plus nombreux et de meilleure qualité que ceux qui ne les utilisent pas.
- Une plus grande variété et une offre personnalisée pour les consommateurs
Si les créateurs de contenu sont en mesure d'améliorer leurs processus et leur production, les consommateurs en bénéficieront grâce à des films, de la musique, des jeux vidéo, etc. plus nombreux et de meilleure qualité.
Des marchés de "superstars": Taylor Swift contre le son de la pluie
"La consommation de médias sous différents formats n'a jamais suivi une "répartition normale". Sa répartition est en effet très inégale: elle commence chez les meilleurs créateurs, suivis d'une longue queue de créateurs qui parviennent à peine à joindre les deux bouts ou pour lesquels cette activité n'est qu'un passe-temps", déclare Jose Hernandez. C'est ce que l'on appelle une dynamique de la loi de puissance (power law). L'économiste Alan Krueger a défini le marché comme un "marché de superstars", où les meilleurs dans leur domaine - tels que Taylor Swift, Bad Bunny ou ABBA dans le domaine de la musique - reçoivent infiniment plus d'attention que n'importe quel artiste de leur génération en dessous du 95e centile - prenons l'exemple d'un groupe local ou d'un titre qui reproduit le son de la pluie."
Quelques exemples dans différents formats de médias:
- Sur YouTube, les 1 à 2% de vidéos les plus populaires dominent en engagement.
- Sur Spotify, une petite proportion de titres (1 à 2% également) obtient la grande majorité des écoutes, alors que plus de 100 000 nouveaux titres sont téléchargés chaque jour.
- Sur Netflix, le temps de visionnage se concentre sur les titres du top mille, alors que plusieurs milliers de titres sont disponibles.
- En ce qui concerne les concerts, le top 1% des événements génère plus de revenus que les 99% qui les suivent réunis. "La tournée Eras - pour revenir à Taylor Swift - a généré des recettes record de plus de 2,077 milliards USD grâce à la vente de billets dans le monde entier. Cela en fait officiellement la tournée de concerts la plus rentable de tous les temps", ajoute Jose Hernandez à titre d'illustration. "Plus du double du précédent record de Coldplay, qui était d'environ 1 milliard USD."
"Tous les contenus ne sont pas égaux. Les "gros montants" semblent toujours être empochés par les artistes vedettes, quel que soit le format. Les outils de l'IA générative qui permettent aux artistes de produire un contenu plus important et de meilleure qualité relèveront la barre pour devenir une "superstar", mais je pense qu'il est prudent de penser que la dynamique de la "superstar" va continuer d'exister."
Jose Hernandez, portfolio manager KBC Asset Management
Perspectives d'avenir: une croissance axée sur l'expérience, avec l'AI générative en tant que modèle incontournable
"Les médias et le divertissement sont aujourd'hui un secteur de taille, qui devient de plus en plus important à mesure que l'économie mondiale progresse et que les gens ont plus de temps libre et de revenus à consacrer à des abonnements à Netflix ou à des billets de concert", indique Jose Hernandez. "Des concerts immersifs aux séries à succès en passant par les jeux interactifs et le contenu personnalisé, l'appétit pour des médias attrayants et de haute qualité est plus important que jamais et privilégie de plus en plus l'expérience plutôt que la possession."
"Étant donné que nous pensons que les meilleurs contenus l'emportent généralement sur tous les autres, les entreprises qui possèdent ou distribuent les meilleures bibliothèques de contenus marqueront vraisemblablement le secteur de leur empreinte."
On en trouve des exemples dans différents formats de médias:
- Netflix et Disney dans la vidéo et la télévision
- Meta et Alphabet avec des plateformes de contenu généré par les utilisateurs comme Instagram et YouTube.
- Spotify et UMG dans la musique
- Nintendo et Games Workshop dans les jeux (pas seulement les jeux vidéo).
"L'IA générative accélère le rythme de la création de contenu, mais les principes de base n'ont pas changé: un contenu de qualité supérieure l'emporte toujours sur tous les autres. La prochaine vague de "superstars" sera celle qui maîtrisera la technologie pour enrichir son contenu."
Jose Hernandez, portfolio manager chez KBC Asset Management
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Cet article est purement informatif et ne peut être considéré comme un conseil en investissement.
